
項目背景
近年來,隨著人們生活水平的快速提高、審美觀的不斷變化,人們對飾品的需求面逐漸增大,鉆石、黃金、流行飾品品牌在中國市場蓬勃發(fā)展。佛蘭作為法國的老牌飾品品牌,有著優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計及品牌底蘊,但在進(jìn)入中國市場后卻面臨著前后夾擊的不利局面:與鉆石黃金老牌品牌相比在國內(nèi)知名度競爭力不足,與潮流飾品品牌競爭價格上不占優(yōu)勢,中國市場的開拓舉步維艱。
項目挑戰(zhàn)
面對種種困難,佛蘭該如何品牌定位,在中國市場中找到品牌的立足點,從老牌品牌的夾縫中脫穎而出,引領(lǐng)飾品潮流?
消費者洞察
消費者衡量商品價格的主要依據(jù)是材料
導(dǎo)致黃金珠寶和時尚飾品兩大類目的價格線嚴(yán)重斷層:
黃金珠寶集中在千元以上(往下延伸易,多選擇主打細(xì)分品類)
時尚飾品集中在百元以下(往上延伸難,多借助施華洛世奇元素)
品類之間的消費差異
珠寶黃金類品牌,展現(xiàn)獨特的經(jīng)典價值和象征意義;(高價,主要用于情感、紀(jì)念、身份的使用功能上)
時尚飾品類品牌,展現(xiàn)時尚的設(shè)計美學(xué)和流行元素;(低價,主要用于服飾搭配和形象的使用功能上)
高端首飾品牌打造的市場關(guān)鍵
對于定位在中高端的佛蘭品牌,面臨發(fā)展的路線之爭:
黃金珠寶?(核心是賣貴重的材質(zhì)、賣品牌信譽!)
時尚飾品?(核心是賣新型的材質(zhì)、賣產(chǎn)品設(shè)計!)
傳播主題
愛,用創(chuàng)意表達(dá)
核心策略
一、創(chuàng)意價值大發(fā)現(xiàn)
1、以“創(chuàng)意研發(fā)中心”為佛蘭品牌重新定位,跳出材質(zhì)決定論,區(qū)隔傳統(tǒng)品牌以凸顯品牌優(yōu)勢, 以“創(chuàng)意的力量”引領(lǐng)高端飾品的消費潮流。
面對國內(nèi)市場深耕多年的實力品牌,佛蘭品牌需要有突破常規(guī)的營銷解決方案,因為常規(guī)的思路只能取得常規(guī)的效果,只有非常規(guī)的創(chuàng)新思維才能獲得跨越式突破。
相對來說,隨著時間的發(fā)展,創(chuàng)意從誕生到風(fēng)行,再被大規(guī)模模仿跟風(fēng),創(chuàng)意的價值在逐步遞減。佛蘭創(chuàng)意最重要的價值在于原創(chuàng),在于讓顧客率先體驗時尚潮流,佛蘭創(chuàng)意來自法國時尚的發(fā)源地。
佛蘭品牌,引爆和整合創(chuàng)意鏈條上的前端價值,對珠寶首飾品牌的傳統(tǒng)商業(yè)模式重新再造。
2、多層面詮釋佛蘭的創(chuàng)意靈魂,闡述豐富的品牌理念,從情感層面打動消費者。
二、建立最潮流的國際美學(xué)創(chuàng)意旗艦店
1、通過與傳統(tǒng)品牌的商業(yè)模式切割,佛蘭品牌將創(chuàng)意的發(fā)源、創(chuàng)意概念、研發(fā)設(shè)計等理念移植到終端,成為珠寶首飾最潮流的國際美學(xué)創(chuàng)意旗艦店,成為真正引領(lǐng)高端時尚的標(biāo)簽,建立佛蘭特色品牌營銷策略,打造符合中國市場的營銷模式。
2、量身定制符合佛蘭品牌定位的中國加盟商政策,以點及面開拓品牌疆域。
創(chuàng)意出品